Indiana Pacers e Oklahoma City Thunder protagonizam a final da temporada 2024-25 da NBA, a maior liga de basquete do mundo. Em quadra, milhares de fãs do mundo todo assistem aos jogos das duas equipes que buscam, de certa maneira, levantar pela primeira vez o troféu Larry O’ Brien.
O sucesso da liga no Brasil não é novidade e vai além de escolher uma franquia para admirar e torcer. O fã brasileiro da NBA que vibra, engaja, viaja, compra produtos fez da liga um verdadeiro “lifestyle” e transformou o país no segundo maior mercado da NBA fora dos Estados Unidos, ficando atrás apenas da China.
Pensando no potencial da NBA no Brasil é que a Hellmann’s, consolidada marca de produtos alimentícios do país, viu um poderoso seguimento no esporte para atuar.
Atualmente, a marca está presente em diversos eventos que envolvem as franquias americanas no Brasil: na NBA House, no “Boteco Hellmann’s” criado em diversas capitais, além da presença em datas de peso no calendário do basquete, como no NBA All-Star Game.
Em entrevista à CNN, a CMO da Unilever Alimentos no Brasil & Head de Condimentos na América Latina, Carolina Riotto, contou com exclusividade o processo do atrelamento das marcas, que surgiu da necessidade de Hellmann’s se conectar com o público jovem.
Parceria de sucesso
Riotto detalhou que, além de a marca buscar uma mudança de público pensando na NBA, a parceria também se deu pelo calendário dos jogos, atrelando isso a uma maior vendas dos produtos — sobretudo, a maionese.
“A gente foi procurar ocasiões de consumo que a gente gostaria de desenvolver, mas ocasiões que tivessem uma intersecção perfeita entre o público jovem, que é consumir a maionese em casa. No nosso plano de negócio, a gente tinha a necessidade de criar uma segunda sazonalidade no ano também”, pontuou.
“O consumo da NBA no Brasil acontece no momento em que as pessoas estão após estudo, após trabalho, após o seu dia, em casa, no sofá, comendo alguma coisa gostosa e assistindo aos jogos. E aí foi o momento perfeito de casar, ocasião de consumo com o esporte que traz essa cultura pop. Isso garante o rejuvenescimento para marca e suas associações“, finaliza.
Como a temporada decisiva na NBA acontece sempre no primeiro semestre, foi aí que o caminho se desenhou.
“A maior parte de nós crescemos com o que comemos ali nos almoços de domingo, no Natal… É um pico de vendas muito importante pra gente [no fim do ano], porque faz parte de toda casa do brasileiro, uma salada de maionese, nos eventos de final de ano. E no primeiro semestre a gente tinha a carência de trazer essa inovação. Encontramos na NBA, que tem um pico muito forte no primeiro semestre, nos permitiu criar essa nova sazonalidade”, detalha a CMO da Unilever Alimentos no Brasil.
A NBA trouxe pra gente esse atalho para falar com o público mais jovem e um rejuvenescimento pra marca Hellmann’s. Uma parceria de sucesso que está em seu terceiro ano
Carolina Riotto, CMO da Unilever Alimentos no Brasil & Head de Condimentos na América Latina
Experiências
A parceria também se deu por todo o universo que gira em torno da liga. A Hellmann’s se preocupou em oferecer experiências que vão além de torcer para alguma franquia ou astro da bola laranja.
“Se conectar com esse fã da NBA, estar muito próximo a esse público, oferecer experiências, itens colecionáveis de desejo, oferecer um conteúdo que vai além dos jogos que eles podem assistir, que mostre os bastidores atrás das câmeras da NBA, foi uma forma muito poderosa de conectar a marca com essa audiência. E o fã do esporte, quando ele é fã mesmo, ele move montanhas para conseguir se relacionar com esporte”, detalhou.
Na edição de 2025 da NBA House, em São Paulo, localizada em um espaço no Parque Villa-Lobos, a marca oferece diversas ativações: uma delas, acertar uma cesta de basquete vendado. Em duplas, amigos narram e orientam o caminho para o acerto valendo itens colecionáveis da NBA.
Outra atração acontece durante os intervalos dos jogos no local. Na quadra de LED da NBA House, o público é dividido nas equipes “Maionese” e “Ketchup” e precisam encher o recipiente do molho do seu time fazendo cestas. Quem vencer, também garante prêmios para levar pra casa.
* Ludmila Candal viajou para o NBA All-Star 2025 a convite de Hellmann’s.
