Silvio Santos, o empresário: um exímio negociador que nunca deixou de ser camelô

Silvio Santos dizia tentar separar o empresário do artista. O homem que administrava as empresas tinha o mesmo tino visto na televisão e era admirado pelo poder de negociação. Controlava um grupo que chegou a ter quatro dezenas de empresas. Algumas deram muito certo, outras não.

O empresário veio antes do artista. Senor Abravanel começou a carreira como camelô que oferecia canetas e capas para título de eleitor. No esforço de tentar vender mais, o artista veio à tona. O carisma que atraía o público à banquinha nas ruas do Rio de Janeiro era o mesmo que, anos depois, segurava milhões em frente à TV.

O primeiro grande negócio de Silvio Santos veio anos depois: o Baú da Felicidade. Um empreendimento que, avaliado aos olhos de hoje, faz pouco sentido para o cliente porque é um crediário ao contrário. O consumidor paga parcelas hoje para conseguir um produto amanhã. No mundo real, é exatamente o oposto: você leva o bem no presente e paga as parcelas no futuro. É verdade que o crédito ao consumo não era fácil na época.

Mas o Baú da Felicidade do empresário Silvio Santos deu certo porque o artista vendia algo mais: a magia. A ideia de ter um baú repleto de presentes após pagar a última parcela movia clientes. A fantasia crescia ainda mais com a chance de estar junto do ídolo no palco, em frente às câmeras, para concorrer a um carro ou a tão sonhada casa própria.

Silvio Santos sempre entendeu qual era o desejo dos brasileiros. Também sempre teve muita certeza de qual era o seu próprio sonho: uma rede de televisão.

Para alcançar esse objetivo, o empresário trilhou um sinuoso caminho em um período turbulento. O Brasil vivia a ditadura militar e o setor de comunicação sentia o trauma da crise e falência da TV Tupi.

A primeira emissora

Nesse palco pouco iluminado, conseguiu convencer militares que estava pronto a ficar com a concessão de uma televisão. Primeiro, com o canal 11 no Rio de Janeiro, onde surgiu a TV Studios, a TVS. Depois, com parte do espólio da Tupi, nasceu o principal negócio de Silvio Santos: o Sistema Brasileiro de Televisão, o SBT.

A conquista era gigantesca, e ele nunca escondeu a gratidão aos que permitiram avançar com o plano. E, para agradecer, o empresário nunca fez cerimônia para interromper o artista aos domingos.

O programa “Semana do Presidente” ficou famoso por mostrar as atividades – nem sempre importantes, nem sempre emocionantes – dos ocupantes do Palácio do Planalto. Foi o jeito que Silvio Santos encontrou para bajular presidentes da República – desde um general ao intelectual – todo domingo por duas décadas.

Carros e móveis

O mascate, porém, nunca deixou o artista que usava a mesma TV como trampolim para outras empresas. Era a grande vitrine de todos os empreendimentos do grupo. E, assim, automóveis da concessionária Vimave ou móveis da Tamakavy pululavam na tela do telespectador durante os anos 1980.

Na década seguinte, no início dos 1990, o SBT não viveu anos felizes. Golpeado por seguidos planos econômicos, o grupo passou por anos difíceis e o empresário reconheceu que havia, inclusive, o risco de falência da emissora de televisão após o Plano Collor.

Para salvar o artista, o empresário usou a criatividade. Lançou um curioso plano de saúde com título de capitalização. O cliente pagava as parcelas, recebia atendimento médico e, muitos anos depois, receberia o dinheiro de volta. O encontro com um casal que perdeu o filho em um hospital conveniado, porém, pesou e o empresário desistiu do negócio.

Desistiu do setor de saúde, mas não da capitalização. E, assim, nasceu a Tele Sena.

A salvação da capitalização

O mais famoso título de capitalização brasileiro surgiu com a promessa de realizar o sonho de ficar milionário ou ganhar a casa própria. O cliente tenta a sorte e ainda tem a garantia do artista de que vai receber metade do dinheiro de volta um ano depois.

Autoridades, porém, desconfiaram. Na década de 1990, investigaram o produto com a suspeita de que se tratava de uma loteria disfarçada. Em uma mistura do empresário com o artista, Silvio Santos escreveu uma carta anexada ao processo que pedia o fim da Tele Sena. Em 23 páginas escritas a próprio punho, disse que o título de capitalização salvou o SBT da falência – e saiu vitorioso na Justiça.

Mas nem sempre tudo dava certo. Ele tentou sem sucesso importar para o Brasil o sistema de vendas por telefone – que só se popularizou anos depois. O Tele Sisan (abreviação do nome do dono) existiu na década de 1990 com a oferta de produtos que nem sempre faziam o gosto do brasileiro.

Recentemente, a internet resgatou a tentativa de venda de um esdrúxulo porta-papel higiênico com rádio AM e FM. É uma prova de que os gênios nem sempre acertam.

O rombo do Panamericano

Na década de 2000, o Brasil viveu anos de ascensão social e a ampliação do acesso aos serviços bancários. O empresário Silvio Santos surfou como poucos essa onda. Transformou uma pequena financeira em uma grande instituição financeira nacional: o Banco Panamericano.

Conseguiu até atrair a gigante estatal Caixa Econômica Federal, que passou a ser sócia do braço financeiro de Silvio Santos. Parecia que o SBT perderia o posto de principal gerador de receita do grupo.

O negócio, porém, levou um duro golpe meses depois da chegada da Caixa. O Banco Central percebeu que o Panamericano registrava várias vezes uma única operação. Assim, os números anunciados pelo banco eram muito maiores que a realidade. O rombo era de pelo menos R$ 2,5 bilhões. Até hoje há dúvidas sobre os responsáveis pelo rombo, e se o empresário sabia de algo.

Hotel e perfumes

Silvio Santos se desfez do banco cheio de problemas, e vida que segue. Abriu um hotel de luxo no Guarujá e apostou as fichas em um novo negócio: cosméticos.

Na última década, o negócio que mais cresceu no grupo foi a Jequiti Cosméticos. O produto mudou, mas a receita segue rigorosamente a mesma para o empresário: usar a emissora para anunciar o negócio, atrair fregueses com a promessa de prêmios milionários e ainda acenar com 15 segundos de fama na televisão.

Tem dado certo e, assim, Silvio Santos continuará na casa de milhões de brasileiras e brasileiros, seja como título de capitalização, sabonete ou perfume. Que essa essência dure ainda muito tempo.

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