Crescem os investimentos nas redes de mídia de varejo

As Retail Media Networks (RMN), que traduzindo para o português significa Redes de Midia de Varejo, estão se tornando o maior fenômeno do marketing digital atual. No ano passado, este tipo de publicidade movimentou globalmente mais de US$150 bilhões. Este ano, a expectativa é de um movimento de US$ 200 bilhões e, para 2027, a previsão é ultrapassar US$280 bilhões.

Para quem ainda não conhece uma Rede de Mídia de Varejo, vamos ao básico. É uma plataforma de publicidade gerenciada por um varejista. Ou seja, em vez de depender de anúncios de terceiros, ela monetiza seu próprio tráfego e dados, permitindo que marcas anunciem diretamente dentro do ecossistema do varejo, seja no site, no aplicativo, no comércio eletrônico ou até na loja física.

Imaginemos um consumidor navegando no aplicativo de uma rede de supermercados. Ele procura um café, mas, antes de finalizar a compra, vê o anúncio da nova cápsula de uma marca concorrente. Esse anúncio não foi exibido ao acaso: ele apareceu porque os dados do próprio varejo mostraram que aquele usuário já comprou café antes e tem potencial para experimentar um novo produto. Isso é a Retail Media, ou publicidade ultradirecionada no momento exato da decisão de uma compra.

A gerente nacional da AppsFlyer no Brasil, Renata Altemari, explica que com a queda dos cookies de terceiros e a guerra pela privacidade dos dados, os anunciantes estão buscando novas formas de segmentação sem depender de big techs. E é aí que entram as Retail Media: ao usar os dados de navegação e compra dentro das plataformas dos próprios varejistas, elas oferecem um nível de precisão e conversão que outros canais não conseguem mais entregar.

Quanto as redes de mídia de varejo representam hoje dos gastos com publicidade digital?

A estratégia publicitária, baseada no anúncio de produtos e serviços em espaços publicitários ou em diferentes canais de vendas dos varejistas, tem se mostrado eficiente e capaz de superar outros meios mais tradicionais. Hoje, as redes de mídia de varejo já representam 20% de todos os gastos com publicidade digital.

A grande vantagem para as marcas é que essa estratégia de publicidade traz uma maneira mais eficiente de alcançar os consumidores. Acontece que  os anúncios amplos nem sempre atingem as pessoas certas, enquanto a retail media utiliza dados de comportamento de compra e navegação para criar campanhas superdirecionadas.

Se um consumidor comprou um celular recentemente, ele pode começar a ver anúncios de acessórios compatíveis, como capinhas e fones de ouvido, ao navegar no mesmo site. Isso aumenta consideravelmente as chances de conversão, já que as marcas podem impactar o público no momento exato em que ele está mais suscetível a comprar.

Outra vantagem é que ao disponibilizar um espaço para que as marcas anunciem, os varejistas estabelecem uma parceria mais sólida e colaborativa. As marcas, por sua vez, conseguem promover seus produtos de modo eficaz, contribuindo para o aumento das vendas.